아마존과 플랫폼 경쟁과 사업모델

서론

아마존의 성공적 사업확대는 인터넷과 모바일에 힘입은 이커머스의 확산의 대표적 결과이다. 아마존은 주문처리, 결제, 배송 등 사업 프로세스 전반의 혁신과 더불어 이를 구현하는 시스템 기반의 구축을 통해 가격비교, 배송 속도 면에서 차별화된 경쟁력을 확보했는데, 멤버십 가입자에게 빠른 배송과 무료반품을 제공하는 아마존 프라임 서비스와 이를 뒷받침하는 풀필먼트(fulfillment) 서비스는 그 일환이다. 이와 같은 아마존의 전략은 보관과 배송이라는 실물 흐름에 관련된 활동을 혁신하여 새로운 경쟁력 요소로 삼는 것으로 볼 수 있다.

이에 대응하는 월마트의 전략은 오프라인 기반의 유통기업이 검색, 결제, 불만처리 등의 온라인 역량을 강화하고 나아가 기존의 입지와 시설을 차별화된 서비스의 기반으로 삼는것으로 해석된다. 쇼핑한 물건을 집 앞에 쌓아 두기 어렵고 반품하기도 불편한 점에 착안해서 퇴근길에 가까운 월마트 점포에서 물건을 수령하고 필요한 경우 현장에서 반품처리를 하는 방식이 그 예이다.

아마존의 성장과 도전

1995년 온라인 서점으로 본격적 사업을 시작한 아마존 창업자 제프 베조스(Jeff Bezos)는 1990년대 인터넷 기업에 대한 투자열풍에 힘입어 크게 성장하고 사업영역을 음반, DVD, 비디오게임, 전자제품, 컴퓨터 소프트웨어, 식품 등으로 넓혔다. 추수감사절, 크리스마스 등 특정 시기에 발생하는 서버 부담을 해결하는 과정에서 시작한 클라우드 서비스( Amazon WebService; AWS)는 2000년대 들어 다양한 서비스 모델을 추가하면서 아마존의 새로운 주축사업으로 성장하였다. 제프 베조스는 월스트리트 투자회사의 프로그래머로 시작해서 투자업무 에 간여하다 창업했는데, AWS 클라우드 서비스는 창업자의 원래 전공영역을 살린 셈이다.

유통업 분야의 경쟁, 특히 월마트를 비롯한 오프라인 기업들의 입지회복으로 아마존에 대한 경쟁압력이 우려되고 있고 대형 플랫폼 기업들에 대한 규제 움직임도 현실화되고 있지만, 아마존은 2019년 기준 매출 $2,800억, 영업이익 $145억을 기록, 시가총액 $1조를 넘기는 성 과를 보였다. 이는 전년 대비 매출 21%, 영업이익 30.9%의 성장을 기록한 것으로, 코로나 바이러스 사태로 인한 비대면 경제의 확산을 일부 반영한다. 미국의 경우 이커머스 시장의 43%, 전체 소매유통의 4%를 기록하고 있는데, 소매유통에는 자동차 딜러나 식음료가 포함 되므로 실제 비중은 훨씬 크다.

사업영역의 확대와 프라임, FBA, AWS

아마존은 2005년 $79의 연회비를 내고 지정된 상품에 대해 2일내 배송을 보장받는 아마존 프라임 서비스를 도입했는데, 이는 온라인으로 통합된 거래와 물류의 시스템과 운영능력을 바탕으로 한 것이다. 프라임 서비스의 해당 품목은 2015년 3천만 종에 이르렀고 세계 35개 도시에서 무료 당일배송을 시작했다. 프라임 서비스의 금액과 내용은 이후 조금씩 바뀌었는데, 2019년 2월 프라임 서비스 가입자는 미국에서 1억 명을 넘은 상태이다. 아마존은 출판, 음반, 영상에 대한 디지털미디어 서비스에 진출했는데, 콘텐츠의 창작자 혹은 제작자와 사용자를 직접 이어주고 결제와 전달을 대행하는 아마존 고유의 사업모델이 특징적이다.


이를 위해 직접 출판사업을 하거나 영상 콘텐츠 다운로드와 스트리밍 서비스를 도입했다. 2006년 Disney와의 제휴, Prime Instant Video 사업이 그 예인데, 2020년 현재 Netflix 다음가는 입지를 갖고 있다. 아마존은 음악과 영상 서비스를 위해 제작사를 설립하여 자체제작물을 만들고 있다. 다른 한편 2014년 게임중계 회사 Twitch를 $9억 7,000만에 인수, 게임과 영상 분야의 플랫폼으로 자리잡고 있는데, 기존의 디지털미디어 서비스와 어떻게 결합될지 관심이 모아지고 있다. 아마존은 전자책과 활자매체 뷰어인 킨들(Kindle), 태블릿의 일종인 킨들 파이어(Kindle Fire)를 통해 플랫폼이 사용자에게 구현되는 기기(device)까지 영역을 확보하려 노력했는데, 그 성과는 아직 제한적이다.

이러한 시도들은 인공지능(AI) 스피커 알렉사(Alexa)로 이어지는데, 다양한 기기들이 인터넷과 모바일로 연결되는 환경에서 사용자의 접점을 장악하려는 노력으로 해석된다. 2006년 식품사업에 진출한 이래 아마존은 꾸준히신선식품, 일용품으로 영역을 넓혔다. 2017년 Whole Food Market을 $137억에 인수하고, 이를 바탕으로 2018년 아마존 프라임 고객들에 대한 2시간 이내 배달 서비스를 도입하고, 지정된 상품들에 대한 당일배송, 새벽배송 서비스도 시작했다. Whole Foods는 주로 부유층 지역에 460개의 점포를 갖고 있었으며, 협력업체를 통해 배달 서비스를 제공하고 있었다

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